Guía para agentes

Por qué se estanca una promotoría de seguros

Nueve patrones que he visto en promotorías que dejaron de crecer, y qué parte de lo que te presentan como regla es ley y cuál es cláusula de contrato, con los artículos que sí cuentan.

José Gerardo López TeránAgente de seguros · Publicado el 2 de septiembre de 2026 · Actualizado el 9 de octubre de 2026 · 16 min de lectura

Cédula C412856 vigente · verificar

Antes de los patrones: qué es ley y qué es contrato

Hay dos cosas distintas que se llaman promotoría. Una es la estructura comercial: la que recluta, capacita, fija metas y paga override. Esa vive en contratos privados entre la promotoría y cada agente. La otra es la empresa que se constituye para intermediar, y esa sí está regulada. La Ley de Instituciones de Seguros y de Fianzas (LISF) permite otorgar la autorización a "personas morales que se constituyan para operar en esta actividad, las cuales ejercerán su actividad a través de apoderados" (LISF, artículo 93, fracción III), y el Reglamento de Agentes de Seguros y de Fianzas fija sus bases: sociedad anónima, objeto de intermediación, apoderados con autorización de la Comisión (Reglamento de Agentes de Seguros y de Fianzas, artículo 12). Lo que esas normas no te dicen es cuánto override te toca ni qué piso de producción te exigen: eso se pacta. Y la autorización de agente es intransferible (LISF, artículo 93), así que la clave no se presta, como se ve más abajo.

Tres piezas ordenan todo lo que viene después.

La primera es la libertad de colocar. El Reglamento dice que los agentes podrán intermediar para una o varias instituciones, que obrarán libremente, sin sujeción a directrices, instrucciones o normas de las instituciones, que no tienen obligación de intermediar un número determinado de seguros ni de dedicar determinado tiempo a la actividad, y que no tendrán más restricciones que las del contrato mercantil, las leyes, el Reglamento y las disposiciones administrativas (Reglamento, artículo 19). La Circular Única de Seguros y Fianzas (CUSF) lo repite: los agentes pueden prestar sus servicios para una o varias instituciones y deben respetar la libertad de elección de los prospectos (CUSF, disposición 32.1.7). El artículo 19 faculta a intermediar para una o varias instituciones, excepto en el caso de los seguros de pensiones derivados de las leyes de seguridad social, y lo condiciona a que se hayan celebrado y estén en vigor los contratos mercantiles de intermediación correspondientes. En la misma línea, la sociedad que opera como agente persona moral y quiere intermediar pensiones de seguridad social solo puede hacerlo con una aseguradora (Reglamento, artículo 12, fracciones V y VI). Y hay otras restricciones que vienen de la categoría de la autorización: la Categoría M faculta a comercializar seguros masivos "relacionados con una sola Institución", y la Categoría G no puede intermediar para varias instituciones que practiquen la misma operación o ramo cuando no mantienen nexos patrimoniales de control entre sí (CUSF, disposición 32.3.6). El agente provisional solo puede intermediar para varias instituciones cuando estas no practican la misma operación, ramo o subramo, mantienen nexos patrimoniales de control entre sí y han solicitado la autorización correspondiente (CUSF, disposición 32.2.6). Distinto es el agente persona física ligado a una institución por una relación de trabajo: ese sí tiene prohibido prestar servicios a otras y trabaja en la forma, horario y lugar convenidos (Reglamento, artículo 18). Son figuras distintas y se confunden todo el tiempo.

La segunda son las comisiones. Las instituciones cubren al agente las comisiones a las que tenga derecho mientras estén en vigor las pólizas contratadas con su intermediación, aun después de extinguida la relación con ellas. Las comisiones de renovación o modificación de una póliza, respecto de un mismo riesgo o responsabilidad asumida, corresponden a los agentes que colocaron la póliza inmediata anterior, salvo que abandonen el negocio, que su contrato de intermediación se haya rescindido sin responsabilidad para las instituciones, que hubieren fallecido, o que el contratante exprese por escrito a las instituciones que ya no desea esa intermediación o revoque la designación nombrando a otro. Si fallece el agente persona física, el derecho al cobro pasa a sus legítimos causahabientes mientras las pólizas estén en vigor (Reglamento, artículo 25).

La tercera es de dónde sale el dinero y quién tiene la obligación. La LISF dice dos cosas en el mismo artículo, y ninguna es un derecho del agente frente a su promotoría. Primero, que las instituciones deben diversificar los conductos de colocación de sus productos, a fin de evitar situaciones de dependencia o coacción de un agente de seguros, un agente de fianzas, un intermediario, un contratante, un asegurado, un fiado o un beneficiario. Segundo, que las instituciones solo pueden pagar comisiones y cualquier otra compensación a los agentes sobre las primas que efectivamente hayan ingresado a la institución (LISF, artículo 101, y Reglamento, artículo 25). Son normas que obligan a la aseguradora cuando paga. Por eso producción emitida y comisión cobrada no son el mismo número, y la diferencia es estructural, no un problema de la oficina que paga. Hay otra razón más: el mismo artículo 101 permite a las instituciones aplicar total o parcialmente las comisiones establecidas para los agentes en beneficio del asegurado o contratante, y obliga a especificar en la póliza y en los recibos el monto de la reducción de prima que corresponda.

Con eso enfrente, los patrones se leen distinto.

Los nueve patrones

1. Depender de una sola aseguradora mientras se dice lo contrario

Es el más común y el mejor disfrazado. La estructura se presenta como multiaseguradora, pero un esquema de bonos, una cláusula del contrato o la simple comodidad concentran casi todo en una sola.

El costo llega tarde: puede ocurrir que cuando esa aseguradora baja las condiciones no haya a dónde moverse.

Lo importante es que esa concentración casi nunca es una obligación legal. Si operas con contrato mercantil, el artículo 19 del Reglamento y la disposición 32.1.7 de la CUSF te dejan colocar con varias, con las excepciones que ya vimos: pensiones de seguridad social, las categorías G y M, los provisionales con sus condiciones, y el agente ligado a una institución por relación de trabajo. La restricción viene del contrato que firmaste, y un contrato se negocia antes, no después. Y no confundas esta libertad del agente con la obligación de la aseguradora de diversificar sus conductos: la segunda protege a la aseguradora de depender de un agente, no te protege a ti de depender de una aseguradora.

Cómo se detecta: pregunta qué porcentaje de la producción total va a la aseguradora principal. Si es la mayoría abrumadora, la multiaseguradora es de folleto.

Mi regla: ninguna aseguradora se lleva más de un tope de mi cartera. El cliente decide qué necesita, no el contrato que me ata.

2. No tener de dónde salen los clientes

El modelo implícito es que cada agente venda a sus conocidos. Funciona unos meses. Después el agente se queda sin a quién venderle y se apaga, no por falta de ganas, sino porque nadie le dio un lugar de donde salgan prospectos nuevos.

En los esquemas que he visto, es una de las causas principales de deserción (es observación mía, no una cifra publicada) y casi siempre se diagnostica mal como falta de actitud. Lo que decide si un agente nuevo arranca no es el ánimo ni el curso: es si alguien le puso citas reales en la agenda la primera semana. En mi experiencia, quien no coloca nada en sus primeros meses rara vez arranca después (observación mía, no una cifra publicada).

Cómo se detecta: pregunta de dónde salen los prospectos de los agentes que llevan más de un año. Si la respuesta es "de su círculo", no hay motor.

3. Muchos dados de alta, pocos vendiendo

En los esquemas que he visto es común que una minoría produzca casi todo y que una porción muy amplia no venda nada en un mes dado. Es observación mía, no una estadística publicada. Lo grave no es el número. Es que nadie los reactiva ni los da de baja. Se quedan en la lista, inflan la estadística y no generan un peso.

Por qué importa aunque no te cueste nómina: puede depender de tu contrato. En algunos esquemas los niveles de comisión del grupo dependen de la producción agregada, y ahí los que no venden arrastran hacia abajo a los que sí; en otros se evalúan agente por agente. La pregunta que hay que hacer por escrito es: "¿mi nivel de comisión se mide con mi producción sola o con la del grupo completo?"

Mi regla: mido quién vende, no cuántos están dados de alta. Prefiero pocos que sí vendan a una lista larga que no produce.

4. Crecer con gente que no tiene autorización

Aparece cuando la estructura necesita volumen rápido y empieza a dejar que asistentes, referidores o socios comerciales hagan de hecho la intermediación bajo la clave de alguien más.

Aquí el riesgo no es reputacional, es personal y está escrito. La autorización para intermediar es intransferible (LISF, artículo 93). Los agentes responden por los actos de las personas que, con su consentimiento, realicen actividades de intermediación sin contar con la autorización requerida, sin perjuicio de las sanciones administrativas (Reglamento, artículo 17); el artículo 16 dice lo mismo de las instituciones (Reglamento, artículo 16). La CUSF dispone que los agentes no podrán utilizar los servicios de terceros en el intercambio de propuestas, la comercialización y el asesoramiento, ni en el cobro de primas, y que en ningún caso podrán permitir que, al amparo de su nombre o cédula, personas que carezcan de ella realicen actividades de intermediación (CUSF, disposición 32.1.6). Y la LISF multa a las tres partes: a quien actúa como agente sin autorización (y también a los directores, gerentes, miembros del consejo de administración, representantes y apoderados de un agente persona moral que operen sin ella) y al agente que, al amparo de la suya, permite que un tercero haga lo que le está reservado (artículo 485, fracción I, incisos k y l), y a la institución que celebra operaciones con personas que se ostentan como agentes sin estar autorizadas (fracción II, inciso g) (LISF, artículo 485). Y la CUSF prohíbe a las instituciones contratar con la intervención de personas cuya cédula no esté vigente (disposición 32.4.7). No hay un solo responsable, hay tres.

Mi regla: quien intermedia un contrato que no es de adhesión tiene autorización de la Comisión, cédula o, si está en capacitación, autorización provisional. La propia LISF reserva a los agentes esos contratos y solo deja que los de adhesión se intermedien también por las personas morales del artículo 102 (LISF, artículo 91). Fuera de eso, sin excepción, aunque cueste velocidad.

5. Capacita quien no vende

Capacita mal quien no ha cerrado una venta reciente. Enseña teoría de producto, no la conversación real con un cliente que duda.

El síntoma: los agentes salen de la capacitación sabiendo describir la póliza y sin saber qué decir cuando el cliente contesta "déjame pensarlo".

Aquí conviene separar lo que dice la norma de lo que es criterio. La norma dice que el agente debe actualizar permanentemente su formación profesional en materia de seguros, de acuerdo con la categoría de su autorización (CUSF, disposición 32.1.5), y fija un curso propedéutico de por lo menos cuarenta horas para quien se capacita como agente provisional, que puede impartir la propia institución o una escuela especializada (CUSF, disposición 32.2.1). Para el agente definitivo, y para el refrendo que se hace cada tres años, la exigencia es acreditar la capacidad técnica ante la Comisión conforme al Capítulo 32.7, con un mínimo de Nivel I en todas y cada una de las pruebas del examen (CUSF, disposición 32.3.3, disposición 32.4.2 y disposición 32.7.2). Lo que no está escrito en ninguna parte es cómo debe ser el modelo de capacitación de una promotoría: ese es criterio de quien la dirige, y por eso se nota tanto cuando falla. Mi regla: el que capacita tiene que vender, y el proceso tiene que estar escrito para que otro lo pueda repetir. No se puede enseñar lo que no se hace ni lo que no está escrito. Las repeticiones son lo que enseña, y las repeticiones necesitan un guion.

6. No hay seguimiento de renovaciones

Es el más caro y el más silencioso. La renovación no es un regalo de la aseguradora: es dinero que el Reglamento pone de tu lado, pero el mismo artículo 25 enumera las causas por las que la comisión de renovación deja de corresponder al agente que colocó la póliza anterior. Una de ellas es que el agente abandone el negocio. Otra, que el contratante diga por escrito que ya no quiere su intermediación o nombre a uno distinto.

Ojo con no leer de más. El texto dice "abandonen el negocio", y no define abandono por un año de silencio. Lo que sí hay es una obligación de seguimiento en la etapa posterior a la venta: la CUSF exige a los agentes dar seguimiento a los cambios en el perfil de riesgo del usuario para, en su caso, brindar asesoría o recomendaciones que adecuen sus coberturas, proporcionar información sobre las modificaciones de la póliza y asesorar en el proceso de reclamación o de posibles quejas (CUSF, disposición 32.1.10). Entre una cosa y otra, un cliente al que nadie llamó es un cliente que puede decir que sí cuando otro le hable en abril. Eso no es mala suerte: es la puerta que el artículo 25 deja abierta cuando el contratante decide cambiar.

Este patrón es traicionero porque no duele hoy. Duele doce meses después, cuando ya no se puede recuperar. Una cartera cuyo aviso de renovación depende de la memoria de una sola persona deja ir pagos ya ganados.

Mi regla: las renovaciones viven en un sistema con avisos automáticos y un contacto a mitad de vigencia, no en la memoria de nadie.

7. El override que no compone

Se construye una estructura grande esperando que el ingreso de equipo compense la venta personal. Pero si los de abajo no producen por encima del umbral, ese ingreso no llega.

El detalle técnico que rompe más proyecciones: en algunos esquemas el umbral se evalúa agente por agente, no por el promedio del grupo, y en otros se mide de forma agregada. La pregunta es: "¿el umbral se aplica a cada agente o al grupo?" Ejemplo hipotético: si el esquema tiene quince agentes y solo cuatro pasan el piso, y el contrato mide por agente, califican cuatro. La proyección se hizo con quince.

Y conviene tener claro de dónde viene ese piso. El Reglamento no impone ningún mínimo de producción al agente con contrato mercantil: dice lo contrario, que no tiene obligación de intermediar un número determinado de seguros (artículo 19). El piso es cláusula, y por eso puede moverse. Si vive fuera del contrato firmado, por ejemplo en una tabla publicada en un portal, puede cambiar sin aviso, y el agente lo descubre cuando ya no calificó.

Mi regla: solo gano del equipo si el equipo vende, y guardo captura fechada de cualquier tabla que no esté dentro del contrato firmado.

8. Gastos fijos altos contra comisiones que bajan

Oficina, personal, sistemas y estructura montados cuando las comisiones estaban en su punto alto, y sostenidos cuando ya no lo están. Cada año se rema más fuerte para quedarse en el mismo lugar.

Hay costos de estructura que además no son opcionales, y conviene no mezclarlos. Primero, las oficinas: los agentes deben dar aviso a la Comisión, por lo menos con diez días hábiles de anticipación, del establecimiento, cambio de ubicación y clausura de sus oficinas, y del mismo modo a los asegurados (LISF, artículo 95). El aviso es previo, no posterior. Segundo, la figura autorizada: la sociedad que opera como agente persona moral debe tener apoderados autorizados y, si abre oficinas en localidades distintas a su domicilio social, por lo menos un apoderado en cada una (Reglamento, artículo 12, fracción VIII). Tercero, el seguro de responsabilidad civil por errores y omisiones, que es una obligación del agente y no de la oficina: la CUSF exige contar con él, salvo para los agentes provisionales, las personas físicas vinculadas a una institución por relación de trabajo, los apoderados de agente persona moral y los agentes mandatarios (CUSF, disposición 32.10.1). La suma asegurada es la mayor entre el 5 por ciento de las primas intermediadas el año calendario anterior y un mínimo en UDI: ciento cincuenta mil para el agente persona moral (disposición 32.10.3) y veinticinco mil para el agente persona física (disposición 32.10.7). Crece con la producción, no con el número de escritorios.

Mi regla: no cargo estructura antes de que la producción la sostenga. Vendo primero, construyo después.

9. Empujar el producto en vez de atender la necesidad

Se empuja el ramo que más comisión paga, o el que la aseguradora está impulsando ese trimestre, sin importar qué necesita el cliente enfrente.

Cómo se detecta: si casi todos los clientes de la estructura terminan con el mismo producto, no hubo diagnóstico. Y una cartera armada así se desmorona en las renovaciones, que es cuando el negocio de verdad se cobra.

Esto tampoco es solo un criterio personal. En el proceso de venta la CUSF obliga al agente a evaluar las necesidades potenciales de protección o ahorro del usuario a partir de un análisis de su perfil y aversión al riesgo, y a dar una explicación y comparación objetivas de los productos disponibles en términos de prima, coberturas y vigencia (CUSF, disposición 32.1.9). Mi regla, sobre esa base: primero la necesidad real del cliente. Vendo lo que le resuelve, no el producto ni la aseguradora.

El error de fondo, del que salen los nueve

Los nueve patrones tienen la misma raíz: el negocio se opera desde la persona, no desde un sistema.

"Yo vendo, yo cierro, yo lo tengo en la cabeza." Funciona, a veces espectacularmente bien, mientras esa persona esté presente y de buen ánimo. Y deja de funcionar exactamente en el momento en que el negocio necesita crecer más allá de ella.

La versión que se puede repetir es la contraria: procesos escritos, medición de quién produce, un lugar de donde salgan prospectos, y renovaciones en un sistema con avisos en vez de en la memoria de alguien. El negocio se maneja con sistema, no con el ánimo del día.

Las nueve preguntas para quien evalúa una promotoría

Salen de lo que he visto operando. Ninguna requiere que te contesten con números: la forma en que reaccionan a la pregunta ya te dice casi todo, y ahora puedes distinguir cuándo te describen la ley y cuándo te describen su contrato.

1. ¿Qué porcentaje de la producción total va a la aseguradora principal?
2. ¿De dónde salen los prospectos de los agentes que llevan más de un año?
3. ¿Mi nivel de comisión se mide con mi producción sola o con la del grupo completo?
4. ¿Quién intermedia aquí y con qué cédula?
5. ¿Quién capacita, y vende?
6. ¿Dónde viven los avisos de renovación y de quién es el sistema?
7. ¿El umbral de producción se aplica a cada agente o al grupo, y dónde está escrito?
8. ¿Qué estructura fija sostiene esto y con qué producción?
9. ¿Qué ramo empujan este trimestre y por qué?

Si una respuesta es "depende" o "eso lo vemos después", pídela por escrito antes de firmar. Si no te la dan por escrito, ya tienes la respuesta.

Agrega dos cosas prácticas desde el primer día. Una, exportación de tu cartera con fecha de renovación: cuando la única copia vive en el portal de otro, perder el acceso es perder la memoria del negocio. Dos, ten presente que los agentes que operan con contratos mercantiles, y sus causahabientes, pueden ceder a otros agentes los derechos derivados de su cartera de pólizas, y que esto debe hacerse del conocimiento de las instituciones. Las instituciones tienen preferencia sobre esos derechos, con dos excepciones: la cesión de un agente persona física a una persona moral de la que sea socio, y la que se da por la fusión de dos o más personas morales. El derecho de preferencia se ejerce en quince días hábiles contados desde la notificación (Reglamento, artículo 26). Saber que existe esa salida cambia cómo lees el contrato que te ponen enfrente.

Y si operas una promotoría, la lista sirve igual, con la incomodidad de que se lee distinto desde ese lado. Yo la leo cada tanto por esa razón.

Sobre quién escribe esto

Soy José Gerardo López Terán, promotor y agente de seguros en Querétaro, con cédula definitiva de la CNSF (C412856, vigente hasta 2029, verificable en el registro público de la Comisión). Opero una promotoría y atiendo cartera propia, las dos cosas al mismo tiempo. Por eso puedo describir el negocio desde los dos lados del contrato.

Aquí no se vende nada ni se recomienda ninguna promotoría, aseguradora ni producto. Es la referencia que a mí me habría servido tener.